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贸发局:上海中产阶层成消费主力 分析香港九大行业进军沪市场策略

贸易发展局今天(2月25日)出版的研究报告指出,上海的中产阶层快速成长,15-29岁的年轻男女,收入高,追求品味,乐于消费,这个新兴的消费层对产品有高要求,品牌意识强,成为带动上海消费市场的主要力量。

上海人均国内生产总值已经超过年4,500美元,为全国省级地区之最。据内地对城市500户居民家庭抽样调查显示,2001年上海城市居民家庭人均年可支配收入,连续第2年突破万元大关,达12,883元人民币。

贸发局助理首席经济师邱丽萍表示:「与内地其他城市相比,上海中产阶层的比例较高,加上上海的中产阶层热爱新产品和进口产品,内地产品已无法满足,故带动对进口货的需求,为有意开拓这个市场的港商带来更大商机。」

邱丽萍说:「港商要打入上海市场,产品设计要新颖、有品味,并要建立品牌,宣传突出产品的独特性,才能争取这批中产消费者。」

邱丽萍指出,上海市场的重要性不仅在于其本身庞大的消费品市场,而在于上海在全国,特别是长江三角洲的强大辐射能力。

邱丽萍说:「上海除了能发挥领导潮流的指标作用外,更在全国扮演展示窗口的角色。全国各地的买手都习惯到上海采购,外商亦希望立足上海,放眼全国,因此上海消费品市场港商不容忽视。」

2002年,上海消费品零售总额为2,035亿人民币 (下同),比2001年上升接近一成。其中穿占268亿(13%)、吃占825亿 (40%),而用占925亿(45%)

邱丽萍表示,各地区市场有不同特色,港商必须按照上海市场的独特消费模式,消费者的偏好,购物态度和价格观念等元素,制定适合当地的市场策略才为致胜之道。

报告指上海的消费结构呈明显升级趋势,科技含量高、时代感强的家电;以及移动电话、家用计算机及摄像机等消费品成为新消费主导。虽然内地企业生产的产品价格较低,惟档次一般不高,很难满足要求高又有一定消费能力的上海消费者,因此进口及外资企业生产的中高档货品愈来愈受欢迎。加上内地市场上供应的商品品种有限,如上海市场上有商品约20万种,与国际市场一般有上百万种商品比较,反映上海对进口商品有很大需求和发展空间。

报告认为要开拓上海市场,产品既要价格适中,质量优良,亦要以大量宣传配合,选择合适的销售渠道和瞄准目标客户层;因为上海市场的竞争也相当激烈,除许多外国品牌已经进驻外,内地企业也积极争取市场份额,大型家电市场是明显例子。

报告并就九类主要商品 - 服装、家电及电子消费品、珠宝、玩具、钟表、家用小装饰品、家具、食品及化妆品 - 的市场特色、消费者的选择、分销渠道和港商拓展机会进行了调查(见附表),希望协助港商知己知彼,成功打入市场。

由于上海的大型零售企业较多,报告指直接供货给零售商的情况较为普遍,而且有愈来愈多的趋势。

上海一般百货公司有7-9成的货品采用代销方式,然后收取分成,比例最高的达30%,如果港商没有较知名的品牌产品,往往较难取得理想位置,销售达不到最低标准便会被终止合同。因此报告建议港商可通过代理商、经销商、专业批发市场和特许经营等途径,扩大分销网络。

报告认为如没有知名的品牌产品,港商在进入上海的初期,可尝试代理知名产品以取得合适的柜台,然后培养和宣传自有品牌。

2001年上海进口总额达524.81亿美元,比2000年大幅增加接近1成;同年上海从香港进口的总额为22.67亿美元,占上海进口总额4.3%,是日、美、德、韩后上海第5大进口来源地。上海香港进口的主要消费品有珠宝、电子产品、礼品、服装、食品、家用品及塑胶制品等。

此刊物于贸发局 销售点 有售,亦可透过本局网上书店 TDC Bookshop 订购 。

香港九大主要商品在上海市场的拓展机会

商品

市场特色 分销渠道 消费者选择 拓展机会

服装

- 内地最大服装市场

- 2001服装及鞋鞋帽消费247亿元,升7%

- 2001进口服装2.26亿美元

- 消费呈国际化

- 52%受访者表示经常购买香港品牌服装

-光顾百货公司占47%,连锁店31%,个体商店12%,服装商场占10%

-新开拓者可直接或通过经销商在百货公司设专柜

-品牌具知名度可自设专卖店或特许经营

-质量保证63%

-颜色款式选择多62%

-价格合理46.5%

-口碑好28%

-年轻人消费强

-品味受日本韩国影响较大

-追求美观、时尚、简洁和舒适

-即兴购买多,宜注重橱窗柜位设计和提供优惠

家电及
电子消费品

- 最大家电及音响市场之一

- 2001销售总额270.9亿元,升6.7%

- 耐用品拥有量激增,档次及质素提升,低档及基本家电饱和

- 外资品牌普遍进入,与内资竞争白热化

- 价格战下价格跌

-小家电的消费习惯转移至家电器城、专卖店和大型综合超市

-大型家电仍在百货商厦和专业店

-大零售商多用代销或买断

-小店多倚靠批发商供货

-品牌居首(大家电)

-价格(小件)

-功能(大家电)

-外型(小件)

-售后服务(大家电)

-大家电供过于求,小家电需求愈来愈大

-新潮厨房小家电如咖啡壶、洗碗机及吸尘机发展空间大

珠宝

- 全国最大

- 2001年销售总额30亿元,升7%

- 由过去保值改变为装饰功能

- 消费者喜好依次为白金、钻石、黄金、银、宝石、K金、玉石、珍珠和玛瑙

- 国际品牌地位高

-52%光顾珠宝首饰专卖店,尤其名贵珠宝

-35%在百货公司专柜

-12%购物中心专柜

-1%免税店

-98.5%认为造工重要

-材料98%

-商店声誉95.5%

-价格93%

-品牌84%

-设计81.5%

-原产地65.5%

-优惠36.5%

-最高档次尚未成熟,宜发展中高档、时尚流行的白金、银和钻石首饰

-香港珠宝首饰为消费者认识,信心标志

-宜开拓自家品牌

-需投入庞大资金宣传

玩具

- 家长多为工薪阶级,愿在儿童身上花费

- 广告引导消费

- 产品周期约年半,寒、暑假、春节为旺季

-商场、专卖店和超市

-专卖店产品较高档和入口居多,送礼为主

-超市内国产货和自用为主

-儿童自用玩具先考虑功能和价格

-送礼重外观和包装

-儿童玩具中木制和高科技玩具走俏

-具松弛神经玩具有成人市场

-上海家庭重教育,质素佳、设计好及具教育功能玩具有优势

-广告起促销作用

钟表

- 年卖150万只手表,销售5.5亿元

-本产为低档和出口为主,无法满足市场需求

-手表为配饰及身份象征

-中档800-1万元,占市场60%

-低档占15-20%份额

-高档货主要在百货公司

-中高档已发展连锁形式

-大型超市及专卖店主攻中低档

-进口表平均货价1,400元

-专门店为2,500元

-百货公司为1,200元

-中国入世后奢侈品关税将降

-外国高档品牌未全部进入

-可代理高档表或设计以装饰为主的时款表

家用小装饰

-个人住房带动

-价格不高,能起点缀家居作用的有市场

-价格由10多元至数百元

-高档货较少,进口货居多

-低档货(数元至30元)-大型综合超市、小摊和批发市场

-中档(数10至100元)- 专卖店和超市

-高档 (数百元以上)- 百货公司,多为水晶和玻璃装饰品

-主要看产品设计

-对实用值不大的商品以价格为先

-香港公司在产品设计上有优势

-必须重质量、价格合理和物有所值

家具

-市场内地最大

-2001销售总额28亿元,增8.6%

-分写字楼、酒店、商用和民用四大类,民用市场发展最快

-潜质厚,外资纷进,三资企业约500家

-内资占一半市场

全国进口的家具一半经上海分销

-主要光顾家具专门店或家具商场

-逾千平方米商场有80家,上万平方米有24家

-小件家具-大型综合超市

-调查显示:10%选高档家具,60%选中档,30%选中低档

-一万元的中档家具最适合上海

-自然简单、舒适实用较受欢迎

-宜走中间路线,以简约的意大利风格为基础,加入本地的设计元素,加强实用性

食品

-2001年总销售623.43亿元,升3.3%

-估计2002年达810亿元

-本地产品丰富,市场竞争激烈

-上海领先品牌占市场总量7成

-主食消费饱和

-黄金周亦为消费旺季

-6成食品销售通过连锁商业进行

-2001年统计,食品占超市销售74%,在大型综合超市为48%,在便利店为88%

-老字号食品店主要供应土特产食品

-注重品牌效应

-低脂高营养食物需求增

-假日休闲食品、冷饮、巧克力、方便食品、绿色食品有销路

-缩短烹饪时间的方便食品和高档调味料

化妆品

-2001年销售总额36亿元,全国最高

-预计未来三年增幅年10%或以上

-市面销售品牌逾200个,进口和合资品牌占逾半份额

-本地产品牌属低档,难满足需求

-零售渠道极多,百货公司专柜被外国品牌占据,主要售卖中高档产品

-杂货店与超市售卖档次较低的本地品牌和一般日用化妆用品

-购买考虑:质量57.7%,品牌48%,价格25.2%,亲友介绍16.3%,广告8.9%

-男性、老年及儿童化妆品、护肤品市场未受关注,潜质大

-女士防晒用品仍有空间

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新闻界如欲查询详情,请与香港贸易发展局传播及推广部联络,电话: 2584 4510。

资料提供 香港贸易发展局