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茶业翘楚齐探讨环球茶叶市场发展趋势
设计大师分享打造品牌心得

2011年8月13日 –香港国际茶展期间,先后举行多个研讨会,汇聚业界翘楚探讨环球茶叶市场的发展趋势,分享国际茶企的成功经验,并邀得香港多位著名的设计大师分享打造品牌的心得。

于8月11日举行的「国际茶叶行业会议」分为两个环节,第一个环节「环球茶叶市场发展趋势」的讲者包括中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长 蔡军、美国The Coffee Bean & Tea Leaf 茶务总监  David DeCandia和台湾茶叶学会理事长 圣轮法师;第二个环节「立足本土走向国际:国际茶企的成功经验分享」的讲者包括川宁饮料有限公司企业关系总监 斯蒂芬.川宁 (Stephen Twining),以及星巴克之泰舒茶采购部总监 Keith Hutjens。

中国是全球最大的茶叶生产国及消耗国,茶叶出口可反映茶叶潮流的去向,中国代表蔡军表示,2010年中国茶叶行业的总产值冠全球,高达人民币1,320亿元,产量达145万吨。不过,适逢今年春茶生产期推迟了7至20天,使名优高档茶的产量受到影响。6至7月份,夏茶的产量因地区的不同收成表现而有增有减,但总的来说,今年上半年的茶叶总产值仍见上升26%。

中国的茶叶出口至逾120个国家及地区,主要出口地按次序是摩洛哥、美国、俄罗斯、日本和乌兹别克。当中,美国更是内地茶叶出口的新增长动力。绿茶是中国主要的出口茶类,占2010年总出口量的77%,但若以出口金额的百份比计算,绿茶只占总额约8%。按出口量计算,花茶和普洱茶分别位列第四及第五位,但按出口金额计算,两种茶类均占总额约30%。

蔡军又指出,许多国家的消费习惯和口味正逐渐改变,绿茶和特色茶消费越来越普及,为内地茶叶出口带来巨大的商机。今年上半年,伊朗、阿富汗、比利时、西班牙、波兰等国家对绿茶的需求有显着增长。红茶在今年上半年的主要增长动力来自澳洲和德国。乌龙茶则是俄罗斯近年需求殷切的茶类,同时也取代了绿茶成为德国市场的新宠儿。热爱入口绿茶的摩洛哥大量入口内地花茶,斯里兰卡也是入口花茶的新兴国家。

尽管美国经济疲弱,但对茶叶的需求呈长期的上升趋势。美国代表David DeCandia指出,该国在2010年入口2亿7千9百万吨茶叶,成为全球第六大茶叶消耗国,入口量更首次超出英国。他解释,茶叶有助预防长期病患这健康讯息,是推动茶叶未来销量增长的源动力,美国的主要入口茶类是红茶。David DeCandia说,现成即饮茶和特种茶 (specialty tea)的销量节节上升,是推动更多茶叶进口美国的原因。特种茶增长迅速,咖啡店均推出特种茶饮品,吸引年轻一代、收入和教育程度较高的人士、以及着重健康和社会责任的消费者,而且特种茶产品的利润很高,很多商家都相继加入市场。

有机茶叶是近年兴起的茶叶产品,台湾在有机茶叶种植方面甚有心得。台湾代表 圣轮法师说,高山茶是破坏土地的元凶,所以有机茶种植旨在保留青山的原貌,有机种植者成为大地的守护者,方法是重返天然种植法,让茶树自然生长,还原茶树的本来面貌,用来制作原生茶,同时,还原土地的清净本质。此外,茶田上茶草共生、禽鸟在田野上自由活动,宣扬友善农业,从中带出因果关系。

国际名牌Twinings 于1706年在英国起家,茶产品逾200种,销往逾150个国家及地区。川宁家族原先是经营织布和漂染生意,家族成员Thomas Twining于1706年在伦敦建立Twinings品牌,向咖啡店出售优质咖啡而打响名堂,得到贵族赞赏。 川宁家族第十代后人 - 斯蒂芬.川宁表示,Thomas身故后,由妻子Mary做当家,然后由他的儿子Richard接管。其后,他出任London Tea Dealers主席一职,向时任英国首相成功争取减茶税,令更多英国人可品茶,开拓更大的市场。

星巴克是咖啡专门店,为求向非咖啡爱好者提供更多选择,该品牌推出茶香独特的泰舒茶 (Tazo Tea)。泰舒茶采购部总监  Keith Hutjens说,星巴克把泰舒茶与不同饮料混合,炮制出多款别具创意的泰舒茶饮品,譬如混入红茶、云呢拿香味、鲜奶等。由于在美国有80%的茶饮都是以冷饮方式消耗,所以星巴克也推出泰舒茶冰凉冻饮。此外,星巴克也推出混入各种味道的泰舒茶纸盒装产品作零售销售。

于8月12日举行的「业界翘楚打造茶叶品牌」研讨会上,多位香港品牌设计师探讨不同茶叶品牌设计的概念和手法,讲者包括靳埭强、陈幼坚、李跃华及黄安。

国际级品牌设计大师靳埭强曾参与多个茶叶品牌的商标、形象或包装设计,作品包括车仔、晓阳茶庄、裕泰香、贵茶、荣华、八马等等。他说,中国盛产茶叶,堪称全球之冠,消耗量也是全球第一,但却没有主导中国茶叶市场的品牌,现时的情况是百花齐放。由于中国是礼仪之邦,礼品需求极殷切,2009年中国礼品市场的消费量超过人民币600亿元,可拓展的空间庞大,而且利润高,造就茶叶礼品市场的发展,不过,质优价俏的选择不多。

他又表示,现时中国茶品牌的包装设计和手法很相近,普遍表现泛中国文化和茶文化符号。此外,中国茶品牌的包装往往表现茶叶的种类,鲜有体现品牌的价值,不像外国品牌般会表现品牌的价值和独特性。

靳埭强所设计的茶叶品牌形象或包装,全都体现其价值及独特个性。他会把茶庄的历史、核心价值、中国文化渗入设计当中。他以更新八马茶业的品牌形象为例,其重新定位是商政礼节茶,其品牌符号是「八马」和「马文化」。为求带出新鲜感,他曾参考东西方马匹的古代图像造型,设计出八匹马的全新视觉造型,活出品牌自身文化,从而得到消费者情感上的认同。由于「八马」的定位是商政礼节茶,所以靳埭强特别为八马创作了普洱和铁观音礼品系列,举例说,他采用透气的水松木盒盛载普洱茶,盒顶上饰以光绪年间金瓜贡茶为原型的金属锭,并命名「尔礼」来表现出高贵美。

日本传媒眼中的茶大师陈幼坚在香港、日本和内地设计茶叶品牌形象,代表作比比皆是,包括英记茶庄、大千茶楼、福茗堂、茶语、茶佳人、竹叶青等等。此外,他亦经营自家茶馆「东西坊 ALAN CHAN CREATIONS」。陈幼坚是在80年代首位以铁罐盛载茶叶的设计师,赋予铁罐包装的高档格调,改变外界认为铁罐是便宜物的看法。此外,他认为茶品牌的产品需要讲求系统性包装,兰亭茶叙、大千茶楼由包装盒、纸袋以至册子都讲求统一风格。茶语的商标设计中融入茶盅的设计符号,整体视觉效果简洁并带出传统茶文化象征。另一方面,他也参与茶室、零售店的室内设计,展现出简约的现代化风格。

另一位茶叶品牌设计师李跃华则说,现时中国的茶叶经济未成气候,茶企业不多,甚至只有「牌」而没有「名」。若要为茶叶品牌建立名声和做策划,就要宣扬茶道艺术,因为茶道是茶文化的核心和灵魂,还要传承中国千年的茶文化。所以,他为茶品牌「永年」做形象设计时,带出品牌以普洱茶起家的历史和其文化修养,譬如以「从容」、「敦厚」、「朴实」宣扬的讯息,分别是睿智、对生命和自然的感悟,以及不浮夸,展现普洱茶的特质。此外,其商标设计以褐红色为主,表现出普洱茶的颜色,其设计理念也展现出中国儒家的「仁学」哲学理念和处世之道,并加入中国传统水墨艺术作点缀。

黄安主理的茶品牌商标设计作品有百盛堂,他表示,品牌是历史的沉淀,各类茶叶各有独特味道,包装设计和所用物料需要展现原产地的特色和味道,还原其独特性。

展览网页:

「香港国际茶展」:www.hkteafair.com/tc

传媒查询

香港贸发局传媒及公共事务部   

陈静雯            电话:2584 4537           电邮:katherine.cm.chan@hktdc.org

伍育慈            电话:2584 4514           电邮:karina.yc.ng@hktdc.org

图片下载:http://202.64.102.92/hktdc/download.php?fid=_phpOrLXOu

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中国食品土畜进出口商会茶叶分会秘书长 蔡军

美国The Coffee Bean & Tea Leaf 茶务总监
David DeCandia

台湾茶叶学会理事长 圣轮法师

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川宁饮料有限公司企业关系总监 斯蒂芬.川宁 (Stephen Twining) 星巴克之泰舒茶采购部总监 Keith Hutjens

香港著名设计师靳埭强

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香港著名设计师陈幼坚

香港著名设计师李跃华

香港著名设计师黄安

 

 

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资料提供 香港贸易发展局