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企业品牌成功延伸  为授权商及获授权经营商缔造双赢

2007年7月5日 - 根据国际授权业协会(LIMA)的调查报告,美国在2006年的企业品牌授权版权费收益为11亿美元,零售额达198亿美元。业界认为现时主要在美国和西欧流行的企业品牌授权,将会在其他地区市场兴起。

Broad Street Licensing Company副主席Bill Cross在昨天(7月4日)的「品牌延伸:跨越产品类别,打造无限商机」研讨会中指出,品牌授权的精髓,在于把一个品牌已建立了的中心形象和品牌讯息,以及受众对该品牌已建立了的感情,伸延到其他产品类别上,使该产品在其类别中与众不同,为授权商及获授权经营商缔造双赢。

Bill Cross以Broad Street Licensing Company的客户The Culinary Institute of America (CIA)和 Burger King为案例,分析两个品牌如何把品牌成功延伸至其他产品。

Mr Cross称,在考虑把品牌延伸时,授权商必须清楚认定目标授权产品的方向,例如作为一家著名的饮食学府,CIA在授权予饮食服务时没有考虑航机餐饮,因为航机上的餐饮一向予人的印象不太好,故CIA不希望名字与不良的感觉扯上关系。而Burger King从一开始便决定不会把品牌延伸至玩具,因为该品牌对美国儿童玩具市场发展不感乐观。

Mr Cross强调,在延伸品牌时,亦需考虑到产品的「系列」性,而不是把品牌授权至完全不相关的产品类别。他认为,品牌授权已成为美国市场推广策略的重要一环,而品牌授权的「长青」能力亦很受授权商或生产商欢迎。另外,对于亚洲公司来说,品牌授权可以为他们打开美国市场。

在同一场合上,DiC Entertainment亚太区经理及副总裁Ryan Gagerman,谈到如何把一个品牌如McDonald's延伸成为一个零售品牌或潮流生活产品。Mr Gagerman称,最重要的是要让产品与消费者对品牌的感觉连在一起,但需留意的是,在不同地区产品给消费者的感觉也不一样,所以该公司在授权McDonald's的品牌产品时,都会用不同地区市场的设计师做创作,因为他们才熟悉当地的思维和品味。

Mr Gagerman续称,能成功把品牌延伸到另一个产品上,当然还要很多市场推广策略的配合。例如当McDonald's品牌的服饰推出后,美国传媒会发现一些社会名人或大百货公司的买家都在McDonald's服饰专门店购物,有关报导便可把品牌产品的形象和认受度提升。

另一位讲者World Wrestling Entertainment 行政总裁 Linda McMahon亦认同,品牌延伸策略的部署非常重要。如该公司把大受欢迎的摔角比赛变身成功品牌WWE后,延伸至电影、手机内容、玩具及游戏、音乐和刊物,主要都是由其国际性的授权电视节目、直播节目,和WWE网站带动。而他们的推广策略亦包括一些融入社区的外展活动,如探访特殊学校,从而把品牌与社区的关系拉近,建立良好形象。

现时WWE电视节目在全球百多个国家播放,在美国以外的国际直播节目有61个,而消费品则在25个国家销售。Linda McMahon认为,该品牌的未来市场将是香港、中国内地、东欧和拉丁美洲。该公司将于上海开设办事处,不久将来还会推出中文网站,并计划WWE节目可在2011年接触到中国内地70%的电视客户。

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新闻界如欲查询详情,请联络香港贸易发展局传媒及公共事务部

陈静雯
电话:(852) 2584 4537
电邮:katherine.cm.chan@tdc.org.hk

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