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《中国内地中产消费调查》
近八成受访内地中产优先考虑品质 香港品牌享优势

201381中国内地城镇化发展步伐加快,居民无论在收入、教育水平以及对世界的认知也正不断提高。城际交通发达,网购快速发展,中产阶层逐步扩大,收入上升,消费力高,乐于花费,是港商发展内销市场的主要目标顾客群。香港贸易发展局研究副总监(大中华区)邱丽萍指出,内地中产阶层越来越注重品质及服务质素,对品质提升的需求更为殷切,包括对网购的选择,而消费行为也展现了尝新意欲,追求品味和个人风格。他们倾向使用进口品牌或合资品牌,为港商建立品牌或引进合适外国品牌提供了有利条件,带来不少商机。 

香港贸易发展局(香港贸发局)于2012年12月至2013年1月,在内地8个城市,向1,600名消费者进行问卷访问,8个城市包括:北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京和常州,了解不同层次城市的中产居民,在交通发达、城镇化加速的社会转变下,他们在消费和生活习惯上的改变;调查结果刊于最新出版的《中国内地中产消费调查》研究报告内。结果发现,81%受访者在过去一年曾购买国际品牌,76%认同「我优先考虑品质」,也有80%表示过去一年有「去周边城市短途旅游」,另高达83%有进行网购。 

热爱国际品牌  对品质提升需求殷切

调查发现,内地中产阶层对国际品牌产品热度不减,81%受访者在过去一年曾购买国际品牌,而服装产品的提及率为最高(74%);他们同时倾向购买品牌产品,逾半受访者(52%)认同「我倾向使用知名品牌产品,即使价格更贵」。在品牌产品中,中产更多地倾向使用进口品牌、合资品牌,60%受访者认同「同样在国内生产,我偏爱合资产品多于国内产品」。 

除了转而购买价格更高的品牌产品,内地中产也越来越注重质素,76%认同「我优先考虑品质」,消费者变得更有深度,他们开始关注「是否正品」、「售后服务品质」,68%受访者认同「销售人员对产品/服务的专业知识对我购买产品/服务很重要」。另外,他们对有机产品的购买频率明显增加,有76%受访者认同「我愿意花多点钱买绿色产品」。 

值得注意的是,在目前阶段,中产阶层虽仍有更多(57%)倾向于使用「大众认可的知名品牌」,但部分开始转向使用小众品牌,以表达自我的个性和内涵,所谓低调的奢华可能正开始形成。 

已形成定期出游的习惯  二、三线城市零售环境提升

随着私家车拥有量增加以及城际交通进一步发展,中产阶层已形成定期出游的习惯,80%表示过去一年有「去周边城市短途旅游」。另外,39%在过去一年曾经自驾游,35%曾坐过高铁到其他城市度假。在境外游方面,29%受访者表示在过去一年曾参加港澳自由行,而广州受访者过去一年参与港澳自由行,及住四星级或以上酒店的比率也显着高于其他城市。 

调查结果又显示,虽然城际交通发达,只有22%受访者有「特意去周边城市购物」,67%认同「我所居住的城市,商业环境好、品牌、款式足够,不需要特意前往中心城市选购」,显示内地一些二、三线城市的零售环境和档次都在提升。 

至于消费娱乐活动,中产的亲友聚会和家庭活动都比以前多,74%受访者认同「在休闲时候,我更多与家人/朋友一起共度」。从过去一年的服务消费频率来看,「兴朋友消遣聚会」和「尝试新餐厅」有进一步增加的趋势。

社交网络影响中产消费  内地中产对香港认知正面

在市场推广方面,互联网及社交网络对中产消费有一定影响,除了绝大部份受访中产(83%)曾进行网购,更有逾半(58%)受访者认同「当我遇到好或不好的消费体验,都会利用通讯软件或社交网络与人分享」。虽然电视是最多受访者获取资讯的渠道,但最有效的渠道是「亲戚/朋友/同事分享」,因此如何营造口碑宣传将是相当重要的推广策略。

内地中产消费者对香港的认知较为正面,包括时尚之都、政府监管严格。84%认同「香港汇集了世界各地现正流行的时尚潮流」;50%认同「我的衣着/生活品味/消遣活动受到香港的潮流影响」。

港商建立清晣的品牌形象乃致胜之道

随着收入和对产品质量关注度提高,内地中产消费者的消费心态已从「适合自己」转移更多使用品牌产品。香港贸发局大中华区高级经济师黄醒彪建议,针对内地中产市场,港商建立清晣的品牌形象十分重要,也需掌握中产消费者对表达个性和品味的追求,突出品牌风格特质,让他们了解新接触品牌所代表的形象和理念。

黄醒彪又提到,一些高端的国际品牌仍然集中在传统市中心的商圈,但一些中高档、时尚产品或针对年轻消费者如快速时装的品牌,也开始进驻一些位于新商圈的购物中心,这些新商圈和城市交通的发展,对产品零售点的选址布局有一定影响。总括来说,香港企业应善用香港时尚潮流、设计水准和较佳的品质以及服务管理标准的优势,建立内地消费者心中的品牌形象。

视频:《中国内地中产消费调查》 二、三线城市的商机:http://youtu.be/zXsb_sGbajU

《中国内地中产消费调查》报告概要

传媒查询

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屈洁茵                  电话:2584 4554                电邮:agnes.ky.wat@hktdc.org

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资料提供 香港贸易发展局
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