2003年2月25日
貿發局：上海中產階層成消費主力 分析香港九大行業進軍滬市場策略
貿易發展局今天(2月25日)出版的研究報告指出，上海的中產階層快速成長，15-29歲的年輕男女，收入高，追求品味，樂於消費，這個新興的消費層對產品有高要求，品牌意識強，成為帶動上海消費市場的主要力量。
上海人均國內生產總值已經超過年4,500美元，為全國省級地區之最。據內地對城市500戶居民家庭抽樣調查顯示，2001年上海城市居民家庭人均年可支配收入，連續第2年突破萬元大關，達12,883元人民幣。
貿發局助理首席經濟師邱麗萍表示：「與內地其他城市相比，上海中產階層的比例較高，加上上海的中產階層熱愛新產品和進口產品，內地產品已無法滿足，故帶動對進口貨的需求，為有意開拓這個市場的港商帶來更大商機。」
邱麗萍說：「港商要打入上海市場，產品設計要新穎、有品味，並要建立品牌，宣傳突出產品的獨特性，才能爭取這批中產消費者。」
邱麗萍指出，上海市場的重要性不僅在於其本身龐大的消費品市場，而在於上海在全國，特別是長江三角洲的強大輻射能力。
邱麗萍說：「上海除了能發揮領導潮流的指標作用外，更在全國扮演展示窗口的角色。全國各地的買手都習慣到上海採購，外商亦希望立足上海，放眼全國，因此上海消費品市場港商不容忽視。」
2002年，上海消費品零售總額為2,035億人民幣 (下同)，比2001年上升接近一成。其中穿佔268億(13%)、吃佔825億 (40%)，而用佔925億(45%)
邱麗萍表示，各地區市場有不同特色，港商必須按照上海市場的獨特消費模式，消費者的偏好，購物態度和價格觀念等元素，制定適合當地的市場策略才為致勝之道。
報告指上海的消費結構呈明顯升級趨勢，科技含量高、時代感強的家電；以及移動電話、家用電腦及攝像機等消費品成為新消費主導。雖然內地企業生產的產品價格較低，惟檔次一般不高，很難滿足要求高又有一定消費能力的上海消費者，因此進口及外資企業生產的中高檔貨品愈來愈受歡迎。加上內地市場上供應的商品品種有限，如上海市場上有商品約20萬種，與國際市場一般有上百萬種商品比較，反映上海對進口商品有很大需求和發展空間。
報告認為要開拓上海市場，產品既要價格適中，品質優良，亦要以大量宣傳配合，選擇合適的銷售渠道和瞄準目標客戶層；因為上海市場的競爭也相當激烈，除許多外國品牌已經進駐外，內地企業也積極爭取市場份額，大型家電市場是明顯例子。
報告並就九類主要商品 - 服裝、家電及電子消費品、珠寶、玩具、鐘錶、家用小裝飾品、家具、食品及化妝品 - 的市場特色、消費者的選擇、分銷渠道和港商拓展機會進行了調查（見附表），希望協助港商知己知彼，成功打入市場。
由於上海的大型零售企業較多，報告指直接供貨給零售商的情況較為普遍，而且有愈來愈多的趨勢。
上海一般百貨公司有7-9成的貨品採用代銷方式，然後收取分成，比例最高的達30%，如果港商沒有較知名的品牌產品，往往較難取得理想位置，銷售達不到最低標準便會被終止合同。因此報告建議港商可通過代理商、經銷商、專業批發市場和特許經營等途徑，擴大分銷網絡。
報告認為如沒有知名的品牌產品，港商在進入上海的初期，可嘗試代理知名產品以取得合適的櫃台，然後培養和宣傳自有品牌。
2001年上海進口總額達524.81億美元，比2000年大幅增加接近1成；同年上海從香港進口的總額為22.67億美元，佔上海進口總額4.3%，是日、美、德、韓後上海第5大進口來源地。上海香港進口的主要消費品有珠寶、電子產品、禮品、服裝、食品、家用品及塑膠製品等。
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香港九大主要商品在上海市場的拓展機會
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商品 |
市場特色 | 分銷渠道 | 消費者選擇 | 拓展機會 |
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服裝 |
- 內地最大服裝市場 - 2001服裝及鞋鞋帽消費247億元，升7% - 2001進口服裝2.26億美元 - 消費呈國際化 - 52%受訪者表示經常購買香港品牌服裝 |
-光顧百貨公司佔47%，連鎖店31%，個體商店12%，服裝商場佔10% -新開拓者可直接或通過經銷商在百貨公司設專櫃 -品牌具知名度可自設專賣店或特許經營 |
-品質保證63% -顏色款式選擇多62% -價格合理46.5% -口碑好28% |
-年輕人消費強 -品味受日本韓國影響較大 -追求美觀、時尚、簡潔和舒適 -即興購買多，宜注重櫥窗櫃位設計和提供優惠 |
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家電及 |
- 最大家電及音響市場之一 - 2001銷售總額270.9億元，升6.7% - 耐用品擁有量激增，檔次及質素提升，低檔及基本家電飽和 - 外資品牌普遍進入，與內資競爭白熱化 - 價格戰下價格跌 |
-小家電的消費習慣轉移至家電器城、專賣店和大型綜合超市 -大型家電仍在百貨商廈和專業店 -大零售商多用代銷或買斷 -小店多倚靠批發商供貨 |
-品牌居首（大家電） -價格（小件） -功能（大家電） -外型（小件） -售後服務（大家電） |
-大家電供過於求，小家電需求愈來愈大 -新潮廚房小家電如咖啡壺、洗碗機及吸塵機發展空間大 |
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珠寶 |
- 全國最大 - 2001年銷售總額30億元，升7% - 由過去保值改變為裝飾功能 - 消費者喜好依次為白金、鑽石、黃金、銀、寶石、K金、玉石、珍珠和瑪瑙 - 國際品牌地位高 |
-52%光顧珠寶首飾專賣店，尤其名貴珠寶 -35%在百貨公司專櫃 -12%購物中心專櫃 -1%免稅店 |
-98.5%認為造工重要 -材料98% -商店聲譽95.5% -價格93% -品牌84% -設計81.5% -原產地65.5% -優惠36.5% |
-最高檔次尚未成熟，宜發展中高檔、時尚流行的白金、銀和鑽石首飾 -香港珠寶首飾為消費者認識，信心標誌 -宜開拓自家品牌 -需投入龐大資金宣傳 |
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玩具 |
- 家長多為上班族，願在兒童身上花費 - 廣告引導消費 - 產品周期約年半，寒、暑假、春節為旺季 |
-商場、專賣店和超市 -專賣店產品較高檔和入口居多，送禮為主 -超市內國產貨和自用為主 |
-兒童自用玩具先考慮功能和價格 -送禮重外觀和包裝 -兒童玩具中木製和高科技玩具走俏 -具鬆弛神經玩具有成人市場 |
-上海家庭重教育，質素佳、設計好及具教育功能玩具有優勢 -廣告起促銷作用 |
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鐘錶 |
- 年賣150萬隻手錶，銷售5.5億元 -本產為低檔和出口為主，無法滿足市場需求 -手錶為配飾及身份象徵 -中檔800-1萬元，佔市場60% -低檔佔15-20%份額 |
-高檔貨主要在百貨公司 -中高檔已發展連鎖形式 -大型超市及專賣店主攻中低檔 |
-進口錶平均貨價1,400元 -專門店為2,500元 -百貨公司為1,200元 |
-中國入世後奢侈品關稅將降 -外國高檔品牌未全部進入 -可代理高檔錶或設計以裝飾為主的時款錶 |
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家用小裝飾 |
-個人住房帶動 -價格不高，能起點綴家居作用的有市場 -價格由10多元至數百元 -高檔貨較少，進口貨居多 |
-低檔貨（數元至30元）-大型綜合超市、小攤和批發市場 -中檔（數10至100元）- 專賣店和超市 -高檔 （數百元以上）- 百貨公司，多為水晶和玻璃裝飾品 |
-主要看產品設計 -對實用值不大的商品以價格為先 |
-香港公司在產品設計上有優勢 -必須重質量、價格合理和物有所值 |
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家具 |
-市場內地最大 -2001銷售總額28億元，增8.6% -分寫字樓、酒店、商用和民用四大類，民用市場發展最快 -潛力厚，外資紛進，三資企業約500家 -內資佔一半市場 全國進口的家具一半經上海分銷 |
-主要光顧家具專門店或家具商場 -逾千平方米商場有80家，上萬平方米有24家 -小件家具-大型綜合超市 |
-調查顯示：10%選高檔家具，60%選中檔，30%選中低檔 -一萬元的中檔家具最適合上海 -自然簡單、舒適實用較受歡迎 |
-宜走中間路線，以簡約的意大利風格為基礎，加入本地的設計元素，加強實用性 |
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食品 |
-2001年總銷售623.43億元，升3.3% -估計2002年達810億元 -本地產品豐富，市場競爭激烈 -上海領先品牌佔市場總量7成 -主食消費飽和 -黃金周亦為消費旺季 |
-6成食品銷售通過連鎖商業進行 -2001年統計，食品佔超市銷售74%，在大型綜合超市為48%，在便利店為88% -老字號食品店主要供應土特產食品 |
-注重品牌效應 -低脂高營養食物需求增 -假日休閒食品、冷飲、巧克力、方便食品、綠色食品有銷路 |
-縮短烹飪時間的方便食品和高級調味料 |
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化妝品 |
-2001年銷售總額36億元，全國最高 -預計未來三年增幅年10%或以上 -市面銷售品牌逾200個，進口和合資品牌佔逾半份額 -本地產品牌屬低檔，難滿足需求 |
-零售渠道極多，百貨公司專櫃被外國品牌佔據，主要售賣中高檔產品 -雜貨店與超市售賣檔次較低的本地品牌和一般日用化妝用品 |
-購買考慮：品質57.7%，品牌48%，價格25.2%，親友介紹16.3%，廣告8.9% |
-男性、老年及兒童化妝品、護膚品市場未受關注，潛力大 -女士防曬用品仍有空間 |
