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貿發局:上海中產階層成消費主力 分析香港九大行業進軍滬市場策略

貿易發展局今天(2月25日)出版的研究報告指出,上海的中產階層快速成長,15-29歲的年輕男女,收入高,追求品味,樂於消費,這個新興的消費層對產品有高要求,品牌意識強,成為帶動上海消費市場的主要力量。

上海人均國內生產總值已經超過年4,500美元,為全國省級地區之最。據內地對城市500戶居民家庭抽樣調查顯示,2001年上海城市居民家庭人均年可支配收入,連續第2年突破萬元大關,達12,883元人民幣。

貿發局助理首席經濟師邱麗萍表示:「與內地其他城市相比,上海中產階層的比例較高,加上上海的中產階層熱愛新產品和進口產品,內地產品已無法滿足,故帶動對進口貨的需求,為有意開拓這個市場的港商帶來更大商機。」

邱麗萍說:「港商要打入上海市場,產品設計要新穎、有品味,並要建立品牌,宣傳突出產品的獨特性,才能爭取這批中產消費者。」

邱麗萍指出,上海市場的重要性不僅在於其本身龐大的消費品市場,而在於上海在全國,特別是長江三角洲的強大輻射能力。

邱麗萍說:「上海除了能發揮領導潮流的指標作用外,更在全國扮演展示窗口的角色。全國各地的買手都習慣到上海採購,外商亦希望立足上海,放眼全國,因此上海消費品市場港商不容忽視。」

2002年,上海消費品零售總額為2,035億人民幣 (下同),比2001年上升接近一成。其中穿佔268億(13%)、吃佔825億 (40%),而用佔925億(45%)

邱麗萍表示,各地區市場有不同特色,港商必須按照上海市場的獨特消費模式,消費者的偏好,購物態度和價格觀念等元素,制定適合當地的市場策略才為致勝之道。

報告指上海的消費結構呈明顯升級趨勢,科技含量高、時代感強的家電;以及移動電話、家用電腦及攝像機等消費品成為新消費主導。雖然內地企業生產的產品價格較低,惟檔次一般不高,很難滿足要求高又有一定消費能力的上海消費者,因此進口及外資企業生產的中高檔貨品愈來愈受歡迎。加上內地市場上供應的商品品種有限,如上海市場上有商品約20萬種,與國際市場一般有上百萬種商品比較,反映上海對進口商品有很大需求和發展空間。

報告認為要開拓上海市場,產品既要價格適中,品質優良,亦要以大量宣傳配合,選擇合適的銷售渠道和瞄準目標客戶層;因為上海市場的競爭也相當激烈,除許多外國品牌已經進駐外,內地企業也積極爭取市場份額,大型家電市場是明顯例子。

報告並就九類主要商品 - 服裝、家電及電子消費品、珠寶、玩具、鐘錶、家用小裝飾品、家具、食品及化妝品 - 的市場特色、消費者的選擇、分銷渠道和港商拓展機會進行了調查(見附表),希望協助港商知己知彼,成功打入市場。

由於上海的大型零售企業較多,報告指直接供貨給零售商的情況較為普遍,而且有愈來愈多的趨勢。

上海一般百貨公司有7-9成的貨品採用代銷方式,然後收取分成,比例最高的達30%,如果港商沒有較知名的品牌產品,往往較難取得理想位置,銷售達不到最低標準便會被終止合同。因此報告建議港商可通過代理商、經銷商、專業批發市場和特許經營等途徑,擴大分銷網絡。

報告認為如沒有知名的品牌產品,港商在進入上海的初期,可嘗試代理知名產品以取得合適的櫃台,然後培養和宣傳自有品牌。

2001年上海進口總額達524.81億美元,比2000年大幅增加接近1成;同年上海從香港進口的總額為22.67億美元,佔上海進口總額4.3%,是日、美、德、韓後上海第5大進口來源地。上海香港進口的主要消費品有珠寶、電子產品、禮品、服裝、食品、家用品及塑膠製品等。

此刊物於貿發局 銷售點 有售,亦可透過本局網上書店 TDC Bookshop 訂購 。

香港九大主要商品在上海市場的拓展機會

商品

市場特色 分銷渠道 消費者選擇 拓展機會

服裝

- 內地最大服裝市場

- 2001服裝及鞋鞋帽消費247億元,升7%

- 2001進口服裝2.26億美元

- 消費呈國際化

- 52%受訪者表示經常購買香港品牌服裝

-光顧百貨公司佔47%,連鎖店31%,個體商店12%,服裝商場佔10%

-新開拓者可直接或通過經銷商在百貨公司設專櫃

-品牌具知名度可自設專賣店或特許經營

-品質保證63%

-顏色款式選擇多62%

-價格合理46.5%

-口碑好28%

-年輕人消費強

-品味受日本韓國影響較大

-追求美觀、時尚、簡潔和舒適

-即興購買多,宜注重櫥窗櫃位設計和提供優惠

家電及
電子消費品

- 最大家電及音響市場之一

- 2001銷售總額270.9億元,升6.7%

- 耐用品擁有量激增,檔次及質素提升,低檔及基本家電飽和

- 外資品牌普遍進入,與內資競爭白熱化

- 價格戰下價格跌

-小家電的消費習慣轉移至家電器城、專賣店和大型綜合超市

-大型家電仍在百貨商廈和專業店

-大零售商多用代銷或買斷

-小店多倚靠批發商供貨

-品牌居首(大家電)

-價格(小件)

-功能(大家電)

-外型(小件)

-售後服務(大家電)

-大家電供過於求,小家電需求愈來愈大

-新潮廚房小家電如咖啡壺、洗碗機及吸塵機發展空間大

珠寶

- 全國最大

- 2001年銷售總額30億元,升7%

- 由過去保值改變為裝飾功能

- 消費者喜好依次為白金、鑽石、黃金、銀、寶石、K金、玉石、珍珠和瑪瑙

- 國際品牌地位高

-52%光顧珠寶首飾專賣店,尤其名貴珠寶

-35%在百貨公司專櫃

-12%購物中心專櫃

-1%免稅店

-98.5%認為造工重要

-材料98%

-商店聲譽95.5%

-價格93%

-品牌84%

-設計81.5%

-原產地65.5%

-優惠36.5%

-最高檔次尚未成熟,宜發展中高檔、時尚流行的白金、銀和鑽石首飾

-香港珠寶首飾為消費者認識,信心標誌

-宜開拓自家品牌

-需投入龐大資金宣傳

玩具

- 家長多為上班族,願在兒童身上花費

- 廣告引導消費

- 產品周期約年半,寒、暑假、春節為旺季

-商場、專賣店和超市

-專賣店產品較高檔和入口居多,送禮為主

-超市內國產貨和自用為主

-兒童自用玩具先考慮功能和價格

-送禮重外觀和包裝

-兒童玩具中木製和高科技玩具走俏

-具鬆弛神經玩具有成人市場

-上海家庭重教育,質素佳、設計好及具教育功能玩具有優勢

-廣告起促銷作用

鐘錶

- 年賣150萬隻手錶,銷售5.5億元

-本產為低檔和出口為主,無法滿足市場需求

-手錶為配飾及身份象徵

-中檔800-1萬元,佔市場60%

-低檔佔15-20%份額

-高檔貨主要在百貨公司

-中高檔已發展連鎖形式

-大型超市及專賣店主攻中低檔

-進口錶平均貨價1,400元

-專門店為2,500元

-百貨公司為1,200元

-中國入世後奢侈品關稅將降

-外國高檔品牌未全部進入

-可代理高檔錶或設計以裝飾為主的時款錶

家用小裝飾

-個人住房帶動

-價格不高,能起點綴家居作用的有市場

-價格由10多元至數百元

-高檔貨較少,進口貨居多

-低檔貨(數元至30元)-大型綜合超市、小攤和批發市場

-中檔(數10至100元)- 專賣店和超市

-高檔 (數百元以上)- 百貨公司,多為水晶和玻璃裝飾品

-主要看產品設計

-對實用值不大的商品以價格為先

-香港公司在產品設計上有優勢

-必須重質量、價格合理和物有所值

家具

-市場內地最大

-2001銷售總額28億元,增8.6%

-分寫字樓、酒店、商用和民用四大類,民用市場發展最快

-潛力厚,外資紛進,三資企業約500家

-內資佔一半市場

全國進口的家具一半經上海分銷

-主要光顧家具專門店或家具商場

-逾千平方米商場有80家,上萬平方米有24家

-小件家具-大型綜合超市

-調查顯示:10%選高檔家具,60%選中檔,30%選中低檔

-一萬元的中檔家具最適合上海

-自然簡單、舒適實用較受歡迎

-宜走中間路線,以簡約的意大利風格為基礎,加入本地的設計元素,加強實用性

食品

-2001年總銷售623.43億元,升3.3%

-估計2002年達810億元

-本地產品豐富,市場競爭激烈

-上海領先品牌佔市場總量7成

-主食消費飽和

-黃金周亦為消費旺季

-6成食品銷售通過連鎖商業進行

-2001年統計,食品佔超市銷售74%,在大型綜合超市為48%,在便利店為88%

-老字號食品店主要供應土特產食品

-注重品牌效應

-低脂高營養食物需求增

-假日休閒食品、冷飲、巧克力、方便食品、綠色食品有銷路

-縮短烹飪時間的方便食品和高級調味料

化妝品

-2001年銷售總額36億元,全國最高

-預計未來三年增幅年10%或以上

-市面銷售品牌逾200個,進口和合資品牌佔逾半份額

-本地產品牌屬低檔,難滿足需求

-零售渠道極多,百貨公司專櫃被外國品牌佔據,主要售賣中高檔產品

-雜貨店與超市售賣檔次較低的本地品牌和一般日用化妝用品

-購買考慮:品質57.7%,品牌48%,價格25.2%,親友介紹16.3%,廣告8.9%

-男性、老年及兒童化妝品、護膚品市場未受關注,潛力大

-女士防曬用品仍有空間

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新聞界如欲查詢詳情,請與香港貿易發展局傳播及推廣部聯絡,電話: 2584 4510。

資料提供 香港貿易發展局