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茶業翹楚齊探討環球茶葉市場發展趨勢
設計大師分享打造品牌心得

2011年8月13日 –香港國際茶展期間,先後舉行多個研討會,匯聚業界翹楚探討環球茶葉市場的發展趨勢,分享國際茶企的成功經驗,並邀得香港多位著名的設計大師分享打造品牌的心得。

於8月11日舉行的「國際茶葉行業會議」分為兩個環節,第一個環節「環球茶葉市場發展趨勢」的講者包括中國食品土畜進出口商會茶葉分會秘書長 蔡軍、美國The Coffee Bean & Tea Leaf 茶務總監  David DeCandia和台灣茶葉學會理事長 聖輪法師;第二個環節「立足本土走向國際:國際茶企的成功經驗分享」的講者包括川寧飲料有限公司企業關係總監 斯蒂芬‧川寧 (Stephen Twining),以及星巴克之泰舒茶採購部總監 Keith Hutjens。

中國是全球最大的茶葉生產國及消耗國,茶葉出口可反映茶葉潮流的去向,中國代表蔡軍表示,2010年中國茶葉行業的總產值冠全球,高達人民幣1,320億元,產量達145萬噸。不過,適逢今年春茶生產期推遲了7至20天,使名優高檔茶的產量受到影響。6至7月份,夏茶的產量因地區的不同收成表現而有增有減,但總的來說,今年上半年的茶葉總產值仍見上升26%。

中國的茶葉出口至逾120個國家及地區,主要出口地按次序是摩洛哥、美國、俄羅斯、日本和烏茲別克。當中,美國更是內地茶葉出口的新增長動力。綠茶是中國主要的出口茶類,佔2010年總出口量的77%,但若以出口金額的百份比計算,綠茶只佔總額約8%。按出口量計算,花茶和普洱茶分別位列第四及第五位,但按出口金額計算,兩種茶類均佔總額約30%。

蔡軍又指出,許多國家的消費習慣和口味正逐漸改變,綠茶和特色茶消費越來越普及,為內地茶葉出口帶來巨大的商機。今年上半年,伊朗、阿富汗、比利時、西班牙、波蘭等國家對綠茶的需求有顯著增長。紅茶在今年上半年的主要增長動力來自澳洲和德國。烏龍茶則是俄羅斯近年需求殷切的茶類,同時也取代了綠茶成為德國市場的新寵兒。熱愛入口綠茶的摩洛哥大量入口內地花茶,斯里蘭卡也是入口花茶的新興國家。

儘管美國經濟疲弱,但對茶葉的需求呈長期的上升趨勢。美國代表David DeCandia指出,該國在2010年入口2億7千9百萬噸茶葉,成為全球第六大茶葉消耗國,入口量更首次超出英國。他解釋,茶葉有助預防長期病患這健康訊息,是推動茶葉未來銷量增長的源動力,美國的主要入口茶類是紅茶。David DeCandia說,現成即飲茶和特種茶 (specialty tea)的銷量節節上升,是推動更多茶葉進口美國的原因。特種茶增長迅速,咖啡店均推出特種茶飲品,吸引年輕一代、收入和教育程度較高的人士、以及著重健康和社會責任的消費者,而且特種茶產品的利潤很高,很多商家都相繼加入市場。

有機茶葉是近年興起的茶葉產品,台灣在有機茶葉種植方面甚有心得。台灣代表 聖輪法師說,高山茶是破壞土地的元兇,所以有機茶種植旨在保留青山的原貌,有機種植者成為大地的守護者,方法是重返天然種植法,讓茶樹自然生長,還原茶樹的本來面貌,用來製作原生茶,同時,還原土地的清淨本質。此外,茶田上茶草共生、禽鳥在田野上自由活動,宣揚友善農業,從中帶出因果關係。

國際名牌Twinings 於1706年在英國起家,茶產品逾200種,銷往逾150個國家及地區。川寧家族原先是經營織布和漂染生意,家族成員Thomas Twining於1706年在倫敦建立Twinings品牌,向咖啡店出售優質咖啡而打響名堂,得到貴族讚賞。 川寧家族第十代後人 - 斯蒂芬‧川寧表示,Thomas身故後,由妻子Mary做當家,然後由他的兒子Richard接管。其後,他出任London Tea Dealers主席一職,向時任英國首相成功爭取減茶稅,令更多英國人可品茶,開拓更大的市場。

星巴克是咖啡專門店,為求向非咖啡愛好者提供更多選擇,該品牌推出茶香獨特的泰舒茶 (Tazo Tea)。泰舒茶採購部總監  Keith Hutjens說,星巴克把泰舒茶與不同飲料混合,炮製出多款別具創意的泰舒茶飲品,譬如混入紅茶、雲呢拿香味、鮮奶等。由於在美國有80%的茶飲都是以冷飲方式消耗,所以星巴克也推出泰舒茶冰涼凍飲。此外,星巴克也推出混入各種味道的泰舒茶紙盒裝產品作零售銷售。

於8月12日舉行的「業界翹楚打造茶葉品牌」研討會上,多位香港品牌設計師探討不同茶葉品牌設計的概念和手法,講者包括靳埭強、陳幼堅、李躍華及黃安。

國際級品牌設計大師靳埭強曾參與多個茶葉品牌的商標、形象或包裝設計,作品包括車仔、曉陽茶莊、裕泰香、貴茶、榮華、八馬等等。他說,中國盛產茶葉,堪稱全球之冠,消耗量也是全球第一,但卻沒有主導中國茶葉市場的品牌,現時的情況是百花齊放。由於中國是禮儀之邦,禮品需求極殷切,2009年中國禮品市場的消費量超過人民幣600億元,可拓展的空間龐大,而且利潤高,造就茶葉禮品市場的發展,不過,質優價俏的選擇不多。

他又表示,現時中國茶品牌的包裝設計和手法很相近,普遍表現泛中國文化和茶文化符號。此外,中國茶品牌的包裝往往表現茶葉的種類,鮮有體現品牌的價值,不像外國品牌般會表現品牌的價值和獨特性。

靳埭強所設計的茶葉品牌形象或包裝,全都體現其價值及獨特個性。他會把茶莊的歷史、核心價值、中國文化滲入設計當中。他以更新八馬茶業的品牌形象為例,其重新定位是商政禮節茶,其品牌符號是「八馬」和「馬文化」。為求帶出新鮮感,他曾參考東西方馬匹的古代圖像造型,設計出八匹馬的全新視覺造型,活出品牌自身文化,從而得到消費者情感上的認同。由於「八馬」的定位是商政禮節茶,所以靳埭強特別為八馬創作了普洱和鐵觀音禮品系列,舉例說,他採用透氣的水松木盒盛載普洱茶,盒頂上飾以光緒年間金瓜貢茶為原型的金屬錠,並命名「爾禮」來表現出高貴美。

日本傳媒眼中的茶大師陳幼堅在香港、日本和內地設計茶葉品牌形象,代表作比比皆是,包括英記茶莊、大千茶樓、福茗堂、茶語、茶佳人、竹葉青等等。此外,他亦經營自家茶館「東西坊 ALAN CHAN CREATIONS」。陳幼堅是在80年代首位以鐵罐盛載茶葉的設計師,賦予鐵罐包裝的高檔格調,改變外界認為鐵罐是便宜物的看法。此外,他認為茶品牌的產品需要講求系統性包裝,蘭亭茶敘、大千茶樓由包裝盒、紙袋以至冊子都講求統一風格。茶語的商標設計中融入茶盅的設計符號,整體視覺效果簡潔並帶出傳統茶文化象徵。另一方面,他也參與茶室、零售店的室內設計,展現出簡約的現代化風格。

另一位茶葉品牌設計師李躍華則說,現時中國的茶葉經濟未成氣候,茶企業不多,甚至只有「牌」而沒有「名」。若要為茶葉品牌建立名聲和做策劃,就要宣揚茶道藝術,因為茶道是茶文化的核心和靈魂,還要傳承中國千年的茶文化。所以,他為茶品牌「永年」做形象設計時,帶出品牌以普洱茶起家的歷史和其文化修養,譬如以「從容」、「敦厚」、「樸實」宣揚的訊息,分別是睿智、對生命和自然的感悟,以及不浮誇,展現普洱茶的特質。此外,其商標設計以褐紅色為主,表現出普洱茶的顏色,其設計理念也展現出中國儒家的「仁學」哲學理念和處世之道,並加入中國傳統水墨藝術作點綴。

黃安主理的茶品牌商標設計作品有百盛堂,他表示,品牌是歷史的沉澱,各類茶葉各有獨特味道,包裝設計和所用物料需要展現原產地的特色和味道,還原其獨特性。

展覽網頁:

「香港國際茶展」:www.hkteafair.com/tc

傳媒查詢

香港貿發局傳媒及公共事務部   

陳靜雯            電話:2584 4537           電郵:katherine.cm.chan@hktdc.org

伍育慈            電話:2584 4514           電郵:karina.yc.ng@hktdc.org

圖片下載:http://202.64.102.92/hktdc/download.php?fid=_phpOrLXOu

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中國食品土畜進出口商會茶葉分會秘書長 蔡軍

美國The Coffee Bean & Tea Leaf 茶務總監
David DeCandia

台灣茶葉學會理事長 聖輪法師

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川寧飲料有限公司企業關係總監 斯蒂芬‧川寧 (Stephen Twining) 星巴克之泰舒茶採購部總監 Keith Hutjens

香港著名設計師靳埭強

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香港著名設計師陳幼堅

香港著名設計師李躍華

香港著名設計師黃安

 

 

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資料提供 香港貿易發展局