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內地中產消費者重視個性 港貨要建立鮮明品牌形象

貿易發展局今天 (5月6日)出版的《建立品牌 迎合內地中產消費者》研究報告,建議港商儘快針對內地消費市場漸趨蓬勃,競爭激烈的形勢,建立鮮明品牌形象,贏取內地的新興中產消費階層。

該報告根據與27位熟悉內地潮流人士的深入訪談;在北京、上海、廣州及成都四大城市與6個目標消費群竣行的24個小組討論,以及在這些城市與1,600位15至50歲的消費者進行的面談所得的資料作出分析。

貿發局助理首席經濟師邱麗萍表示:「內地市場上的本地及來自亞洲各地的產品,質素不斷上升,香港產品單以『品質優良』作號召,不能保證可在內地市場取得成績。」

邱麗萍說:「港商可結合香港產品一貫以來的成功要素,包括價格合理、品質優良、設計創新,及國際形象良好的優點,以『活出自我風格』為主題,針對內地的中產消費層的消費心理,建立香港產品的品牌形象。」

報告引述中國社會科學院近期一項研究,指內地年入6萬元人民幣的中間收入階層,約有1億人,佔全國家庭收入人口中收入最高的15%。

邱麗萍續說:「內地的中產階層,消費越來越講求品味及興趣,懂得欣賞個人風格及潮流時尚。他們重視品牌,但不迷信品牌。」

根據報告分析,內地的中產階層消費具備以下特點:
  • 花得起,願意花更多錢追求最新國際潮流;崇尚意念新、設計好、具風格的產品。
  • 開始成熟:中產者重視自我風格多於迷信名牌,這一點上海比廣州更為突出。中產者最討厭外國公司以內地為銷售過時產品的次級市場。
  • 重視「面子」:中產消費者購買某些類型產品的時候,非常重視這些產品會否提升其「面子」。這些產品中以手錶、手機及汽車最受「面子」因素影響中產者的消費。
  • 重視滿足感性需要:內地中產者消費越來越重視品味及興趣,以星巴克及上海新天地消費為例,他們取得的滿足,不單來自飲食,而來自其格調。
  • 追求自我風格,消費追求突出自我,務求與其他人有所不同。
  • 追求潮流時尚,亦重視負擔能力及產品是否物有所值。

報告指內地中產消費者會根據自己的負擔能力,對不同產品的消費檔次要求有所不同。大體而言,中產者在選購服裝、珠寶、手表及玩具時,多取中檔及中高檔價格產品;選購家居電器及消費電子產品,則多取中高檔及高檔名牌。

內地中產消費者大多數認為香港是國際大都會,香港設計的產品普遍會更具創意、時尚及有風格。

內地中產消費者對香港主要產品的觀感如下:

服裝:
設計時尚、價格負擔得來。

珠寶:貨真價實、做工優秀,時尚不失實用,設計佳但價格合理。

手表:質素佳而合乎內地中產消費者需要。香港表商應以其設計優勢,開發時款及運動型手表,走中價路線。

家居電器:科技含量較高,合乎消費者需要,物有所值,更具獨特的實用功能,非一般同類產品所能提供。港商可攻中價市場。港商在個人數碼助理 (PDA)及電子辭典方面,有其優勢。

玩具:安全、具教育功能、創新、設計佳、品質好。港商宜走高質教育路線,這方面內地市場缺飲可供選擇的產品。

此刊物於貿發局 銷售點 有售,亦可透過本局網上書店 TDC Bookshop 訂購 。

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新聞界如欲查詢詳情,請與香港貿易發展局傳播及推廣部邱松鶴聯絡,電話:2584 4510。

資料提供 香港貿易發展局