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企業品牌成功延伸  為授權商及獲授權經營商締造雙贏

2007年7月5日 - 根據國際授權業協會(LIMA)的調查報告,美國在2006年的企業品牌授權版權費收益為11億美元,零售額達198億美元。業界認為現時主要在美國和西歐流行的企業品牌授權,將會在其他地區市場興起。

Broad Street Licensing Company副主席Bill Cross在昨天(7月4日)的「品牌延伸:跨越產品類別,打造無限商機」研討會中指出,品牌授權的精髓,在於把一個品牌已建立了的中心形象和品牌訊息,以及受眾對該品牌已建立了的感情,伸延到其他產品類別上,使該產品在其類別中與眾不同,為授權商及獲授權經營商締造雙贏。

Bill Cross以Broad Street Licensing Company的客戶The Culinary Institute of America (CIA)和 Burger King為案例,分析兩個品牌如何把品牌成功延伸至其他產品。

Mr Cross稱,在考慮把品牌延伸時,授權商必須清楚認定目標授權產品的方向,例如作為一家著名的飲食學府,CIA在授權予飲食服務時沒有考慮航機餐飲,因為航機上的餐飲一向予人的印象不太好,故CIA不希望名字與不良的感覺扯上關係。而Burger King從一開始便決定不會把品牌延伸至玩具,因為該品牌對美國兒童玩具市場發展不感樂觀。

Mr Cross強調,在延伸品牌時,亦需考慮到產品的「系列」性,而不是把品牌授權至完全不相關的產品類別。他認為,品牌授權已成為美國市場推廣策略的重要一環,而品牌授權的「長青」能力亦很受授權商或生產商歡迎。另外,對於亞洲公司來說,品牌授權可以為他們打開美國市場。

在同一場合上,DiC Entertainment亞太區經理及副總裁Ryan Gagerman,談到如何把一個品牌如McDonald's延伸成為一個零售品牌或潮流生活產品。Mr Gagerman稱,最重要的是要讓產品與消費者對品牌的感覺連在一起,但需留意的是,在不同地區產品給消費者的感覺也不一樣,所以該公司在授權McDonald's的品牌產品時,都會用不同地區市場的設計師做創作,因為他們才熟悉當地的思維和品味。

Mr Gagerman續稱,能成功把品牌延伸到另一個產品上,當然還要很多市場推廣策略的配合。例如當McDonald's品牌的服飾推出後,美國傳媒會發現一些社會名人或大百貨公司的買家都在McDonald's服飾專門店購物,有關報導便可把品牌產品的形象和認受度提昇。

另一位講者World Wrestling Entertainment 行政總裁 Linda McMahon亦認同,品牌延伸策略的部署非常重要。如該公司把大受歡迎的摔角比賽變身成功品牌WWE後,延伸至電影、手機內容、玩具及遊戲、音樂和刊物,主要都是由其國際性的授權電視節目、直播節目,和WWE網站帶動。而他們的推廣策略亦包括一些融入社區的外展活動,如探訪特殊學校,從而把品牌與社區的關係拉近,建立良好形象。

現時WWE電視節目在全球百多個國家播放,在美國以外的國際直播節目有61個,而消費品則在25個國家銷售。Linda McMahon認為,該品牌的未來市場將是香港、中國內地、東歐和拉丁美洲。該公司將於上海開設辦事處,不久將來還會推出中文網站,並計劃WWE節目可在2011年接觸到中國內地70%的電視客戶。

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陳靜雯
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