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《中國內地中產消費調查》
近八成受訪內地中產優先考慮品質 香港品牌享優勢

201381中國內地城鎮化發展步伐加快,居民無論在收入、教育水平以及對世界的認知也正不斷提高。城際交通發達,網購快速發展,中產階層逐步擴大,收入上升,消費力高,樂於花費,是港商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿易發展局研究副總監(大中華區)邱麗萍指出,內地中產階層越來越注重品質及服務質素,對品質提升的需求更為殷切,包括對網購的選擇,而消費行為也展現了嘗新意欲,追求品味和個人風格。他們傾向使用進口品牌或合資品牌,為港商建立品牌或引進合適外國品牌提供了有利條件,帶來不少商機。 

香港貿易發展局(香港貿發局)於2012年12月至2013年1月,在內地8個城市,向1,600名消費者進行問卷訪問,8個城市包括:北京、上海、廣州、成都、武漢、瀋陽、南京和常州,了解不同層次城市的中產居民,在交通發達、城鎮化加速的社會轉變下,他們在消費和生活習慣上的改變;調查結果刊於最新出版的《中國內地中產消費調查》研究報告內。結果發現,81%受訪者在過去一年曾購買國際品牌,76%認同「我優先考慮品質」,也有80%表示過去一年有「去周邊城市短途旅遊」,另高達83%有進行網購。 

熱愛國際品牌  對品質提升需求殷切

調查發現,內地中產階層對國際品牌產品熱度不減,81%受訪者在過去一年曾購買國際品牌,而服裝產品的提及率為最高(74%);他們同時傾向購買品牌產品,逾半受訪者(52%)認同「我傾向使用知名品牌產品,即使價格更貴」。在品牌產品中,中產更多地傾向使用進口品牌、合資品牌,60%受訪者認同「同樣在國內生產,我偏愛合資產品多於國內產品」。 

除了轉而購買價格更高的品牌產品,內地中產也越來越注重質素,76%認同「我優先考慮品質」,消費者變得更有深度,他們開始關注「是否正品」、「售後服務品質」,68%受訪者認同「銷售人員對產品/服務的專業知識對我購買產品/服務很重要」。另外,他們對有機產品的購買頻率明顯增加,有76%受訪者認同「我願意花多點錢買綠色產品」。 

值得注意的是,在目前階段,中產階層雖仍有更多(57%)傾向於使用「大眾認可的知名品牌」,但部分開始轉向使用小眾品牌,以表達自我的個性和內涵,所謂低調的奢華可能正開始形成。 

已形成定期出遊的習慣  二、三線城市零售環境提升

隨著私家車擁有量增加以及城際交通進一步發展,中產階層已形成定期出遊的習慣,80%表示過去一年有「去周邊城市短途旅遊」。另外,39%在過去一年曾經自駕遊,35%曾坐過高鐵到其他城市度假。在境外遊方面,29%受訪者表示在過去一年曾參加港澳自由行,而廣州受訪者過去一年參與港澳自由行,及住四星級或以上酒店的比率也顯著高於其他城市。 

調查結果又顯示,雖然城際交通發達,只有22%受訪者有「特意去周邊城市購物」,67%認同「我所居住的城市,商業環境好、品牌、款式足夠,不需要特意前往中心城市選購」,顯示內地一些二、三線城市的零售環境和檔次都在提升。 

至於消費娛樂活動,中產的親友聚會和家庭活動都比以前多,74%受訪者認同「在休閑時候,我更多與家人/朋友一起共度」。從過去一年的服務消費頻率來看,「興朋友消遣聚會」和「嘗試新餐廳」有進一步增加的趨勢。

社交網絡影響中產消費  內地中產對香港認知正面

在市場推廣方面,互聯網及社交網絡對中產消費有一定影響,除了絕大部份受訪中產(83%)曾進行網購,更有逾半(58%)受訪者認同「當我遇到好或不好的消費體驗,都會利用通訊軟件或社交網絡與人分享」。雖然電視是最多受訪者獲取資訊的渠道,但最有效的渠道是「親戚/朋友/同事分享」,因此如何營造口碑宣傳將是相當重要的推廣策略。

內地中產消費者對香港的認知較為正面,包括時尚之都、政府監管嚴格。84%認同「香港匯集了世界各地現正流行的時尚潮流」;50%認同「我的衣著/生活品味/消遣活動受到香港的潮流影響」。

港商建立清晣的品牌形象乃致勝之道

隨著收入和對產品質量關注度提高,內地中產消費者的消費心態已從「適合自己」轉移更多使用品牌產品。香港貿發局大中華區高級經濟師黃醒彪建議,針對內地中產市場,港商建立清晣的品牌形象十分重要,也需掌握中產消費者對表達個性和品味的追求,突出品牌風格特質,讓他們瞭解新接觸品牌所代表的形象和理念。

黃醒彪又提到,一些高端的國際品牌仍然集中在傳統市中心的商圈,但一些中高檔、時尚產品或針對年輕消費者如快速時裝的品牌,也開始進駐一些位於新商圈的購物中心,這些新商圈和城市交通的發展,對產品零售點的選址佈局有一定影響。總括來說,香港企業應善用香港時尚潮流、設計水準和較佳的品質以及服務管理標準的優勢,建立內地消費者心中的品牌形象。

視頻:《中國內地中產消費調查》 二、三線城市的商機:http://youtu.be/zXsb_sGbajU

《中國內地中產消費調查》報告概要

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資料提供 香港貿易發展局
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