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香港市場推廣服務業概況

概覽

  • 香港是亞洲市場推廣服務之都,各種服務應有盡有。由於市場發展成熟,因此吸引了大批跨國公司來港開展業務,市務人才雲集。大部分跨國市場推廣服務公司均在本港設立地區總部,處理區內業務。
  • 2017年,香港的廣告開支上升4.5%,達419億港元,其中流動媒體增長最快。2016年,香港的市場推廣服務輸出總額為52億港元,下跌3.5%。
  • 實力傳播(ZenithOptimedia)估計,在2017至2020年間,中國內地、印度、印尼、馬來西亞、巴基斯坦、菲律賓、台灣、泰國及越南等亞洲快速發展市場的廣告開支年均增長率估計可達6.4%,表現較全球大部分地區優勝,只有東歐及中亞市場例外,包括亞美尼亞、阿塞拜疆、白俄羅斯、保加利亞、愛沙尼亞、格魯吉亞、哈薩克、拉脫維亞、立陶宛、摩爾多瓦、俄羅斯、土耳其、烏克蘭及烏茲別克等地。
  • 2017年,中國內地的廣告開支僅次於美國,獲業界普遍認為是最具增長潛力的市場。內地加入世界貿易組織及與香港簽署CEPA後,商機湧現,吸引不少企業通過香港拓展內地市場。
  • 內地與香港政府於2015年12月簽署《服務貿易協議》,由2016年6月起把實現服務貿易自由化的地域範圍擴展至內地全境。
表:業界數據(香港市場推廣服務業)
表:業界數據(香港市場推廣服務業)

服務範圍

香港提供全面的市場推廣服務,包括廣告、品牌/形象顧問、籌辦活動、公共關係/企業傳訊,以及市場研究等。以香港為基地的大公司能為客戶提供一站式的解決方案。香港的消費市場非常發達,最適合用來測試新的市場推廣概念及技巧,很多香港公司也擅長使用市場推廣服務。

廣告:廣告公司負責策劃、管理及推行廣告推廣活動。一般而言,廣告公司提供三大類服務,即客戶管理、創作服務及媒體策劃。傳統的綜合服務公司均提供以上3項服務。一些跨國大公司還提供銷售推廣及公共關係等相關服務,而小型業者的服務範圍則較有限。此外,很多廣告公司把媒體策劃部門分拆出來,成為專業公司。

品牌顧問:越來越多企業,尤其是有意拓展外地市場的公司意識到,建立品牌及企業形象是業務成功的要素。因此,專門從事品牌顧問的公司在市場上越來越矚目,他們提供的服務包括品牌策略、品牌延伸及擴展、品牌傳訊及策劃,以及加強內部員工對公司品牌的認知等。

活動籌辦:香港是區內首屈一指的展覽之都,舉辦的展覽會和國際活動不計其數。一般而言,大型國際活動籌辦機構會提供一站式解決方案,舉辦會議、研討會及其他附帶活動來配合展覽會,並組織不同類型的活動,而規模較小的公司則主力在不同地點舉辦同類活動。

市場研究:市場研究以買家、賣家及消費者為對象,研究他們的消費態度、喜好、習慣及購買力;同時也會在產品及服務推出市場前,分析其銷售渠道、推廣方法、定價策略以及設計等。大部分市場研究公司都是接受客戶的委託,進行特定的研究工作。然而,一些公司也會定期蒐集各種數據,再將其中一部分或全部售予需要有關資訊的公司。市場研究可以是定量研究、定性研究,或者兩者兼備。

公共關係:公關專業人士協助客戶加強與受眾的溝通及瞭解,提供的服務包括媒體關係、市場推廣、文稿撰寫、媒體查詢、贊助、活動及會議管理等。

服務提供者

香港的市場推廣服務市場發展相當成熟,由跨國公司主導。多家跨國市場推廣服務公司都在香港有不少業務,並在港設立地區總部,處理區內業務。此外,市場上還有大量小型公司和顧問。

表:服務輸出(香港市場推廣服務業)
表:服務輸出(香港市場推廣服務業)

香港主要輸出的服務包括廣告創作、媒體購買、直接市場推廣、美術設計、市務顧問、專項市場研究及出售研究數據。其他相關輸出包括本地製作人員為海外客戶攝製廣告。

業界發展及市場前景

據媒體監察公司admanGO指出,香港的廣告開支於2016年下跌12.6%至401億港元後,2017年上升4.5%至419億港元。其中,「信用卡」及「珠寶、手錶及奢侈品」類別的流動廣告開支錄得龐大增長,而銀行及投資服務領域的廣告商則繼續居首。

實力傳播認為,嶄新數碼廣告模式將成全球廣告業增長的主要動力,例如社交媒體訊息廣告、網上影片、付費內容及原生廣告(native advertising)等。2017年,美國依舊是全球最大的廣告市場,中國和日本分別排行第二及第三。其中,中國是北美、西歐及日本以外增長最快的廣告市場之一。據估計,到2020年,內地的廣告開支將上升至950億美元,而在2016至2019年間也會佔全球新廣告開支的22%。在北美、西歐及日本以外,中國、印尼、印度、菲律賓及俄羅斯都是主要的廣告市場。估計直至2019年為止的3年間,這5個新興市場的新廣告開支將佔全球總額逾三分之一。

表:2017年十大廣告開支國家
表:2017年十大廣告開支國家

 

表:中國內地廣告開支
表:中國內地廣告開支

根據CTR Market Research的數據,中國於2017年的廣告開支上升4.3%,終止了連續兩年的跌勢。在所有媒體類型中,影院視頻及升降機顯示屏廣告開支的升幅最大,於2017年分別增加25.5%及20.4%。相反,受網上零售及流動廣告平台興起影響,報紙廣告開支減少32.5%

admanGO的數據顯示,2017年,電視及報紙是香港最重要的廣告媒體,各佔廣告總開支約30%。銀行及投資行業仍然是最大廣告商類別,其中匯豐、萬事達卡(MasterCard)及Visa的廣告開支最高。

流動設備在香港越來越普及,因此廣告商願意增加流動廣告的開支。2017年,流動廣告開支增長1.5倍。廣告商也大幅增加視頻廣告的開支,佔整體流動廣告開支40%。

香港廣告客户協會及市場研究公司尼爾森(Nielsen)聯合進行廣告預算調查,結果顯示,2017年,數碼廣告的開支首度超越傳統媒體,佔100名受訪本地廣告客戶廣告預算約51%。

隨著內地加入世貿,市場競爭日趨激烈,跨國公司及發展成熟的內地企業對香港優質市場推廣服務的需求不斷上升。

  • 隨著更多外資公司進入內地,市場競爭日益激烈,帶動市場推廣服務需求上升。
  • 在內地從事生產活動的港商日漸重視內銷市場,而香港的市場推廣服務公司正是他們的長期合作夥伴。
  • 越來越多內地公司認識到廣告推廣、建立品牌及企業形象的重要性。隨著競爭不斷加劇,消費者逐漸成熟,內地企業將更重視市場資訊。
  • 隨著內地企業「走出去」,對公關服務的需求將與日俱增,需要具有豐富經驗和專長的專業傳訊人員提供建議。由於香港與內地的語言及文化相通,加上這些內地公司一般都在港設有據點,因此他們很有可能委託香港的市場推廣服務公司作為顧問,協助他們加快與國際社會的融合。

中國內地與香港簽訂《內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排》(CEPA)

香港的市場推廣公司在內地市場是先行者,內地業務成為他們日趨重要的收入來源。CEPA的簽署更有助香港市場推廣公司在內地拓展業務。例如,在CEPA下,香港公司早於2004年已可在內地設立獨資廣告公司。截至2018年1月底為止,香港政府共向142家廣告公司發出《香港服務提供者證明書》。

CEPA也有助從事商標業務的香港公司開拓內地市場。於2005年簽訂的CEPA《補充協議一》規定,香港服務提供者可於內地以合資形式成立有限公司,進行一系列商標相關業務,包括提供法律諮詢以及擔任商標法律顧問。根據《補充協議十》,自2014年1月起,允許香港服務提供者僱用的合同服務提供者在內地相關法律法規允許的範圍內,提供商標代理相關的服務。截至2018年1月底為止,共有14家商標代理公司取得《香港服務提供者證明書》。

香港與內地每年簽署CEPA補充協議,累計已有10份,目的是持續擴大市場開放措施,進一步便利香港服務提供者。2014年,雙方在CEPA框架下簽署一份子協議,即《關於內地在廣東與香港基本實現服務貿易自由化的協議》(《廣東協議》),率先在廣東對香港基本實現服務貿易自由化。2015年12月,雙方再簽署《服務貿易協議》,把2014年《廣東協議》的服務貿易自由化地域範圍擴展至內地全境。過去的補充協議只以正面清單方式列出開放措施,最新的兩個協議則採用正面清單和負面清單的混合方式,向香港提供優惠准入。

《服務貿易協議》涵蓋和歸納CEPA及其所有補充協議以及《廣東協議》內有關服務貿易開放的承諾,於2016年6月實施。例如,內地向廣告服務及商標代理服務領域的香港服務提供者實行國民待遇。關於這些服務業的優惠准入詳情,請參閱此網站

資料提供 圖片:麥逸之
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