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香港市场推广服务业概况

概览

  • 香港是亚洲市场推广服务之都,各种服务应有尽有。由于市场发展成熟,因此吸引了大批跨国公司来港开展业务,市务人才云集。大部分跨国市场推广服务公司均在本港设立地区总部,处理区内业务。
  • 2017年,香港的广告开支上升4.5%,达419亿港元,其中流动媒体增长最快。2016年,香港的市场推广服务输出总额为52亿港元,下跌3.5%。
  • 实力传播(ZenithOptimedia)估计,在2017至2020年间,中国内地、印度、印尼、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、台湾、泰国及越南等亚洲快速发展市场的广告开支年均增长率估计可达6.4%,表现较全球大部分地区优胜,只有东欧及中亚市场例外,包括亚美尼亚、阿塞拜疆、白俄罗斯、保加利亚、爱沙尼亚、格鲁吉亚、哈萨克、拉脱维亚、立陶宛、摩尔多瓦、俄罗斯、土耳其、乌克兰及乌兹别克等地。
  • 2017年,中国内地的广告开支仅次于美国,获业界普遍认为是最具增长潜力的市场。内地加入世界贸易组织及与香港签署CEPA后,商机涌现,吸引不少企业通过香港拓展内地市场。
  • 内地与香港政府于2015年12月签署《服务贸易协议》,由2016年6月起把实现服务贸易自由化的地域范围扩展至内地全境。
表:业界数据(香港市场推广服务业)
表:业界数据(香港市场推广服务业)

服务范围

香港提供全面的市场推广服务,包括广告、品牌/形象顾问、筹办活动、公共关系/企业传讯,以及市场研究等。以香港为基地的大公司能为客户提供一站式的解决方案。香港的消费市场非常发达,最适合用来测试新的市场推广概念及技巧,很多香港公司也擅长使用市场推广服务。

广告:广告公司负责策划、管理及推行广告推广活动。一般而言,广告公司提供三大类服务,即客户管理、创作服务及媒体策划。传统的综合服务公司均提供以上3项服务。一些跨国大公司还提供销售推广及公共关系等相关服务,而小型业者的服务范围则较有限。此外,很多广告公司把媒体策划部门分拆出来,成为专业公司。

品牌顾问:越来越多企业,尤其是有意拓展外地市场的公司意识到,建立品牌及企业形象是业务成功的要素。因此,专门从事品牌顾问的公司在市场上越来越瞩目,他们提供的服务包括品牌策略、品牌延伸及扩展、品牌传讯及策划,以及加强内部员工对公司品牌的认知等。

活动筹办:香港是区内首屈一指的展览之都,举办的展览会和国际活动不计其数。一般而言,大型国际活动筹办机构会提供一站式解决方案,举办会议、研讨会及其他附带活动来配合展览会,并组织不同类型的活动,而规模较小的公司则主力在不同地点举办同类活动。

市场研究:市场研究以买家、卖家及消费者为对象,研究他们的消费态度、喜好、习惯及购买力;同时也会在产品及服务推出市场前,分析其销售渠道、推广方法、定价策略以及设计等。大部分市场研究公司都是接受客户的委托,进行特定的研究工作。然而,一些公司也会定期搜集各种数据,再将其中一部分或全部售予需要有关资讯的公司。市场研究可以是定量研究、定性研究,或者两者兼备。

公共关系:公关专业人士协助客户加强与受众的沟通及了解,提供的服务包括媒体关系、市场推广、文稿撰写、媒体查询、赞助、活动及会议管理等。

服务提供者

香港的市场推广服务市场发展相当成熟,由跨国公司主导。多家跨国市场推广服务公司都在香港有不少业务,并在港设立地区总部,处理区内业务。此外,市场上还有大量小型公司和顾问。

表:服务输出(香港市场推广服务业)
表:服务输出(香港市场推广服务业)

香港主要输出的服务包括广告创作、媒体购买、直接市场推广、美术设计、市务顾问、专项市场研究及出售研究数据。其他相关输出包括本地制作人员为海外客户摄制广告。

业界发展及市场前景

据媒体监察公司admanGO指出,香港的广告开支于2016年下跌12.6%至401亿港元后,2017年上升4.5%至419亿港元。其中,「信用卡」及「珠宝、手表及奢侈品」类别的流动广告开支录得庞大增长,而银行及投资服务领域的广告商则继续居首。

实力传播认为,崭新数码广告模式将成全球广告业增长的主要动力,例如社交媒体讯息广告、网上影片、付费内容及原生广告(native advertising)等。2017年,美国依旧是全球最大的广告市场,中国和日本分别排行第二及第三。其中,中国是北美、西欧及日本以外增长最快的广告市场之一。据估计,到2020年,内地的广告开支将上升至950亿美元,而在2016至2019年间也会占全球新广告开支的22%。在北美、西欧及日本以外,中国、印尼、印度、菲律宾及俄罗斯都是主要的广告市场。估计直至2019年为止的3年间,这5个新兴市场的新广告开支将占全球总额逾三分之一。

表:2017年十大广告开支国家
表:2017年十大广告开支国家

 

表:中国内地广告开支
表:中国内地广告开支

根据CTR Market Research的数据,中国于2017年的广告开支上升4.3%,终止了连续两年的跌势。在所有媒体类型中,影院视频及升降机显示屏广告开支的升幅最大,于2017年分别增加25.5%及20.4%。相反,受网上零售及流动广告平台兴起影响,报纸广告开支减少32.5%

admanGO的数据显示,2017年,电视及报纸是香港最重要的广告媒体,各占广告总开支约30%。银行及投资行业仍然是最大广告商类别,其中汇丰、万事达卡(MasterCard)及Visa的广告开支最高。

流动设备在香港越来越普及,因此广告商愿意增加流动广告的开支。2017年,流动广告开支增长1.5倍。广告商也大幅增加视频广告的开支,占整体流动广告开支40%。

香港广告客户协会及市场研究公司尼尔森(Nielsen)联合进行广告预算调查,结果显示,2017年,数码广告的开支首度超越传统媒体,占100名受访本地广告客户广告预算约51%。

随着内地加入世贸,市场竞争日趋激烈,跨国公司及发展成熟的内地企业对香港优质市场推广服务的需求不断上升。

  • 随着更多外资公司进入内地,市场竞争日益激烈,带动市场推广服务需求上升。
  • 在内地从事生产活动的港商日渐重视内销市场,而香港的市场推广服务公司正是他们的长期合作伙伴。
  • 越来越多内地公司认识到广告推广、建立品牌及企业形象的重要性。随着竞争不断加剧,消费者逐渐成熟,内地企业将更重视市场资讯。
  • 随着内地企业「走出去」,对公关服务的需求将与日俱增,需要具有丰富经验和专长的专业传讯人员提供建议。由于香港与内地的语言及文化相通,加上这些内地公司一般都在港设有据点,因此他们很有可能委托香港的市场推广服务公司作为顾问,协助他们加快与国际社会的融合。

中国内地与香港签订《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)

香港的市场推广公司在内地市场是先行者,内地业务成为他们日趋重要的收入来源。CEPA的签署更有助香港市场推广公司在内地拓展业务。例如,在CEPA下,香港公司早于2004年已可在内地设立独资广告公司。截至2018年1月底为止,香港政府共向142家广告公司发出《香港服务提供者证明书》。

CEPA也有助从事商标业务的香港公司开拓内地市场。于2005年签订的CEPA《补充协议一》规定,香港服务提供者可于内地以合资形式成立有限公司,进行一系列商标相关业务,包括提供法律谘询以及担任商标法律顾问。根据《补充协议十》,自2014年1月起,允许香港服务提供者雇用的合同服务提供者在内地相关法律法规允许的范围内,提供商标代理相关的服务。截至2018年1月底为止,共有14家商标代理公司取得《香港服务提供者证明书》。

香港与内地每年签署CEPA补充协议,累计已有10份,目的是持续扩大市场开放措施,进一步便利香港服务提供者。2014年,双方在CEPA框架下签署一份子协议,即《关于内地在广东与香港基本实现服务贸易自由化的协议》(《广东协议》),率先在广东对香港基本实现服务贸易自由化。2015年12月,双方再签署《服务贸易协议》,把2014年《广东协议》的服务贸易自由化地域范围扩展至内地全境。过去的补充协议只以正面清单方式列出开放措施,最新的两个协议则采用正面清单和负面清单的混合方式,向香港提供优惠准入。

《服务贸易协议》涵盖和归纳CEPA及其所有补充协议以及《广东协议》内有关服务贸易开放的承诺,于2016年6月实施。例如,内地向广告服务及商标代理服务领域的香港服务提供者实行国民待遇。关于这些服务业的优惠准入详情,请参阅此网站

资料提供 图片:麦逸之
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